Как писать продающие тексты: 7 формул и волшебный список

Формулы продающих текстов

Мы выбрали 7 формул для написания продающих текстов, которые, на наш взгляд, основные и самые применимые.

1) Формула построения выгод AIDA Элмера Левиса

Наверное, самая известная из всех. Формулу разработал американский специалист в области рекламного бизнеса Элмер Левис. Она помогает выстроить правильную коммуникацию с пользователем через рассказ о преимуществах товара.

Attention (внимание) – привлечение внимания к продукту. В тексте реализуется броским заголовком, реже подзаголовком, иногда первым абзацем. Элемент должен быть настолько ярким, необычным, цепким, чтобы он смог «вылечить» рекламную «слепоту» пользователей (когда замыливается глаз от обилия информации вокруг), но в то же время не должен быть излишне эмоциональным. Лучше создать интригу, дав больше интересного контента пользователю.

Interest (интерес) – представление продукта. Обращаем внимание на важные для читателя моменты, важно, чтобы он понял, почему стоит рассмотреть именно это продукт. Разжечь интерес можно, например, серией фактов/доводов «Почему это предложение стоящее». Но не нужно приводить слишком много аргументов, чтобы не переборщить. Это только отпугнет посетителя. Также на этом этапе начинается сближение с читателем – входим к нему в доверие.

Desire (желание) – подробное описание продукта. Доносим преимущества продукта, выгоды от его приобретения. Строим текст таким образом, чтобы сформировать у читателя желание купить. Укрепляем связи, установленные на предыдущем этапе. Цель – сделать так, чтобы читатель стал доверять написанному еще больше. Например, «скажите» ему, что были в точно такой же ситуации, и его проблема вам хорошо знакома.

Action (действие) – призыв к действию. Читатель практически уже стал покупателем, теперь самое главное – не передавить. Call to action должен быть обязательно, но без лишних эмоций и агрессии, максимально гармоничным. Слегка подталкивающим к покупке.

Также есть вариант этой формулы, в которой добавлен элемент Motivation (мотивация) — AIDMA. В тексте это может быть выражено, например, скидкой/спецпредложением с ограниченным сроком действия.

И еще вариант формулы – AIDCA, добавляется Confidence (доверие). В тексте – это могут быть отзывы, примеры работ, сертификаты и премии.

Формула универсальна, и плюс каждый из ее элементов может применятся отдельно, если того требует ваш текст.

Полная формула подходит скорее для базового продающего текста. Например, для написания лендингов, особенно если продукт сложный и дорогой.

А если вы пишите тизерное объявление, то формула может сократиться даже до AA (Attention и Action).

2) Формула наименьшего зла PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution)

Вторая по популярности формула, в основе которой лежит принцип наименьшего зла.

Pain (боль) – начните с описания проблемы, делая акцент на болях читателя, его страхах и опасениях.

More Pain (больше боли) – усильте этот страх описанием последствий, которые наступят, если проблему не решить.

Hope (надежда) – в момент когда читатель как следует испугался и начал сопереживать, дайте ему надежду на то, что проблему можно решить. И именно вы знаете как.

Solution (решение) – предложите спасительное решение.

3) Продающая формула PPPP Генри Хока

Формулу придумал Генри Хок, американский лингвист, заслуженный профессор лингвистики. Она отлично подходит для текстов в соцсетях.

Picture (картинка) — подготовьте яркую картинку, которая будет подходить по теме и остановит взгляд.

Promise (обещание) — пообещайте исполнить желание читателя и расскажите, чем именно ваш товар в этом поможет. Делайте упор на эмоции и чувства.

Prove (доказательство) — аргументируйте свое обещание, причем теперь взывайте именно к логике читателя. На помощь придет, например, статистика – используйте цифры, исследования по рынку. Задача – предъявить неопровержимые доказательства покупки товара, убедить, что товар – это мечта любого.

Push (продвижение) – не забудьте про призыв к действию. Он завершит начатое.

4) Формула трех «Да»

Пришла из сферы НЛП-продаж, где в основном использовалась для ведения переговоров с клиентом и работе с возражениями.

В чем суть: есть гипотеза, что если человек дважды сказал «да», то и на третий вопрос он с большой долей вероятности тоже даст положительный ответ. Главное – это заручиться доверием первыми двумя вопросами.

В случае написания продающих текстов вместо трех вопросов можно взять три утверждения, на которые мысленно читатель может ответить «да» или «нет». И, кстати, вопросов может быть и не три, а столько, сколько понадобится. Просто распределите их по всей статье.

Но! Этот метод действует только в случае, если вы очень хорошо знаете, для кого пишете. Именно тогда вы сможете точно сформулировать утверждения, на которые читатель ответит «да».

И еще, вопросы/утверждения не должны быть слишком очевидными из серии «Вы хотите, чтобы ваш бизнес процветал». У читателя должен быть выбор, и не должно возникать чувство, что его хотят обмануть. Тогда он и закажет у вас обратный звонок, и оформит подписку.

5) Формула гипнотического текста Джо Витале

Автор формулы – Джо Витале, знаменитый гипнотерапевт, маркетолог, автор многочисленных книг-бестселлеров.

Внимание – придумайте цепкий заголовок, чтобы вывести человека из ступора и заинтересовать вашим продуктом.

Проблема – проблему стоит обозначить сразу и затем усилить ее, чтобы вызвать максимум эмоций у читателя.

Обещание – в дело вступает ваше УТП (уникальное торговое предложение). Но речь не о том, как выгодно расписать достоинства вашего продукта. А о том, как наладить эмоциональную связь с читателем, внушить, что ваш продукт ему жизненно необходим и что именно вы можете ему его продать.

Гарантии – взывайте к логике читателя, к чувствам вы уже воззвали на предыдущем этапе. Теперь нужны четкие доказательства ваших преимуществ. Плюс ваш текст уже должен быть направлен на работу с возможным негативом.

Цена – задача таким образом рассказать читателю о цене товара, чтобы ее размер показался незначительным по сравнению со всеми возможными преимуществами. Добавьте ограничение по времени. Читатель должен понять, что медлить нельзя.

6) Формула ценного контента SCORRE

Эта формула поможет создать логически выстроенный продающий текст, а также подойдет еще и для инфографик, презентаций, описания рекламных роликов.

Subject (предмет) — выберете цепляющую тему.

Central Theme (главная мысль) — сконцентрируйтесь только на одном (самом важном) аспекте выбранной темы.

Objective (цели) — четко определите цели вашего текста.

Rational (доказательство) — логическое обоснование предмета рассказа.

Resources (наполнение)— оживите свой текст, наполните его эмоциями, цитатами или историями.

Evaluation (оценка) — проверьте каждое написанное предложение и слово – а нужно ли оно? Если ответа нет — удаляйте. Про этот пункт часто забывают, а зря.

7) Формула A FOREST

Это не совсем формула продающего текста, а, скорее, элементы, которые помогут сделать из обычного текста текст, от которого невозможно оторваться.

Alliteration (аллитерация) – повторение однородных гласных или согласных в предложении, что придает «звучность» и выразительность тексту, особенно в заголовках.

Facts (факты) – могут быть везде: и во вступлении, и при описании проблемы и, конечно, в описании преимуществ.

Opinions (мнения) – это мнение эксперта в обсуждаемой теме либо известного человека (лидера мнений). Чем больше вес специалиста, тем весомее доказательства в тексте.

Repetition (повторы) – нужны для выделения важных моментов в тексте. Можно повторять отдельные фразы или предложения, которые будут усиливать проблему или снова указывать на преимущества товара.

Examples (примеры) – ничто так не убеждает купить, как конкретный пример удачной покупки. Не забывайте про этот прием.

Statistics (статистика) – незаменима для доказательства преимуществ продукта, его эффективности в достижении целей клиента.

Threes (тройки) – ваше УТП или самую важную мысль текста нужно повторить 3 раза, тогда они точно запомнятся читателю.

Совет: Наберитесь терпения. Хороший продающий текст не пишется быстро. Ваша задача – найти ту самую золотую середину, когда и заголовок, и основной текст, и call to action заработают вместе на одну единственную цель – продажу. Поэтому тестируйте! Убирайте, добавляйте, меняйте. Потом снова тестируйте. Даже если поменять всего одно слово в рекламном сообщении, можно повысить отклик в два и более раз. Представьте, что читатель – это вы. Вы бы прочитали свою статью до конца (читай «купили товар»)? Если да, то отлично. Если нет, продолжайте тестировать.

Алексей Бузин, генеральный директор СЕО Импульс

Сейчас почти все статьи пишутся с целью получения трафика, поэтому с помощью специальных инструментов (их сейчас много) соберите ключевые слова в выбранной тематике, проанализируйте объемы статей в ТОП 10 и количество упоминаний тех или иных фраз в тексте. Важно найти золотую середину, чтобы в погоне за SEO не переспамить текст. Для определения степени переспама также используйте специальные сервисы по анализу текстов.

Если копирайтер штатный, который пропитан «духом проекта», его можно научить писать по-настоящему крутые тексты. А вот для копирайтеров с биржи с фиксированной ценой за тысячу знаков нужно делать максимально подробные ТЗ, так как заставить их креативить и анализировать выдачу перед написанием материала очень сложно.

Например, для начала необходимо изучить ТОП 10 по ключевым запросам, которые будут использоваться в статье. Нужно сделать логическое разделение статьи на блоки и коротко сообщить копирайтеру, что нужно раскрыть в каждом их них. Если это большой информационный материал, обязательно использовать оглавление в статье.

Когда стоит цель – сделать статью максимально продающей, полезно будет изучить форумы, соцсети и сайты типа «вопрос-ответ» по теме статьи. Делается это для того, чтобы понять «боль» покупателя услуги или товара. В своем материале вы как раз должны дать читателю ответы на эти вопросы.

Анна Симонцева, директор по маркетингу агентства  Adventum

Формулы продающих текстов помогают структурировать работу копирайтера, но все они сводятся к одному: без уникального предложения и яркого креатива текст не станет продающим.

Красивая картинка, броский слоган, но «пустой» текст без обещанной выгоды внутри приведет лишь к разочарованию и негативу со стороны читателя. Он почувствует себя обманутым: время потратил, а взамен ничего не получил. Говорите правду, добавляйте в текст больше фактов и ценной информации. Нечего сказать – копайте глубже, пока не найдете свое преимущество.

Существует и обратная ситуация, когда компании есть, что сказать, но она не знает, как это сделать правильно. Клише, сухой технический лонгрид, отсутствие CTA, типичные заголовки, плохая визуализация – главные враги хорошего текста.

Несоблюдение этих простых правил приведет к тому, что ваш потенциальный клиент пройдет мимо, а предложение затеряется в массе другой однотипной информации, которую мы ежедневно потребляем в сети.

Волшебный список

Так же, как из песни слов не выкинешь, так же и в этом списке – каждый пункт важный. Мы называем их заветами для редактора. Советуем использовать их все.

Причем, список поможет вам писать не только продающие тексты, но и интересные тексты в принципе. Распечатайте и используйте в работе как памятку. И не благодарите.

Заветы редактору

• Полюбите своего читателя.
• Узнайте его особенности, боли, инсайты и запомните: он вам ничего не должен!
• Говорите с ним на одном языке.
• Пишите для конкретного человека.
• Полюбите продукт, о котором пишете.
• Четко формулируйте цели и посылы.
• Следите за ситуацией на рынке.
• Не хвалите себя, но намекните на свои преимущества.
• Пишите о товаре с точки зрения выгоды для читателя, а не продажи.
• Говорите о результате, а не процессе его достижения.
• Взывайте к чувствам и эмоциям читателя, но не забывайте про логику – больше фактов и примеров.
• Не забудьте подробно рассказать про скидки, акции, бонусы, но не делайте упор на дешевизну товара – качество не может стоить дешево.
• Предугадывайте возможные возражения, но не перегружайте текст информацией.
• Пишите в настоящем времени о том, что уже произошло.
• Проверьте текст на наличие штампов и уберите все лишние слова и вводные конструкции (сайт Максима Ильяхова glvrd.ru в помощь)
• Сразу переходите к проблеме, не уводите читателя от сути.
• Вычитывайте текст вслух 2 раза и более – легко ли он воспринимается.
• Прочитайте текст другу/соседу/коллеге – узнайте мнение со стороны.
• Используйте глаголы, они придают тексту динамичность.
• Используйте активный залог.
• Не используйте отрицания («не») и пишите в позитивном ключе.
• Добавляйте риторические вопросы.
• Длина предложений и абзацев должна быть разная.
• Создавайте образы, оживляйте свой текст.
• Применяйте программы для редакторов (например, Orfogrammka и Grammarly).
• Иллюстрации!!
• Дайте читателю гарантии.
• Не забудьте про свободу выбора.
• Аккуратно добавляйте призыв к действию.
• Подводите итог.
• И еще раз: полюбите своего читателя.